1. Introducción

Las ventajas en el uso de la música en publicidad son innegables. En 1982, Gorn ya
comprobó que, cuando se usaba música conocida, y que generalmente gustaba,
aumentaba la preferencia por el producto (1982). Aunque más adelante Kellaris & Cox
(1989) replicaron el experimento y no encontraron evidencias de la relación entre la
música y la preferencia por un producto, en un trabajo más reciente llevado a cabo por
Vermeulen & Beukeboom se concluyó que dicha relación sí existía, “but only weakly,
and under fairly specific circumstances” (2015, p. 59). Este vínculo comprobado, junto
con la evolución de empresas para seguir compitiendo en un mercado que crece
exponencialmente, hace que cada vez más marcas decidan integrar la música en sus
estrategias de marketing, a pesar de la complejidad que esto conlleva.
La relevancia de la música en publicidad ha sido abordada tanto en trabajos recientes
(Anglada-Tort, et al., 2020; Rubio-Romero, Perlado-Lamo de Espinosa y Ramos-
Rodriguez, 2019; Palencia-Lefler, 2017; Lantos & Craton, 2012) como en otros más
clásicos (Hecker, 1984; Scott, 1990). En este caso, se realiza un estudio experimental
sobre una muestra de población andaluza con el que se pretende comprobar la eficacia
para el recuerdo de marca que tiene el uso de la música en diversos spots y marcas.
El objetivo principal del presente trabajo es indagar y conocer lo máximo la relevancia e
importancia real de la música a nivel corporativo, como herramienta de comunicación
organizacional, como parte de su estrategia publicitaria y de medios. Para ello, se
examina, en primer lugar, el sentido del oído de forma más amplia, para observar cómo
funciona por sí solo y junto a los demás sentidos. En segundo lugar, se estudian las
tipologías de música en publicidad para, finalmente, realizar un estudio experimental
para comprobar la efectividad del uso de la música como una herramienta de identidad corporativa, tal y como afirman en su investigación Abolhasani, Oakes & Oakes (2017).
En este estudio se pretende dar respuesta a las siguientes preguntas de investigación:
PI1: ¿Qué porcentaje de recuerdo tienen los jingles?
PI2: ¿Qué porcentaje de recuerdo tiene la música preexistente?
PI3: ¿Qué porcentaje de éxito tienen los jingles en el reconocimiento de producto y de
marca?
PI4: ¿Qué porcentaje de éxito tiene la música preexistente en el reconocimiento de
producto y de marca?
PI5: ¿Trascienden más jingles o la música preexistente?