Resumen
Desde el punto de vista de la comunicación corporativa, la irrupción de big data no debe verse como una amenaza, sino como una oportunidad para superar los enfoques tradicionales de comunicación (Pereira Villazón, Portilla Manjón y Rodríguez Salcedo, 2019). El big data puede contribuir a mejorar las estrategias de comunicación, al fijar unos objetivos específicos y permitir la microsegmentación de públicos. Además, puede ayudar a descubrir nuevas formas para medir la contribución de la comunicación corporativa y las RRPP en el éxito empresarial y su influencia en la organización (Weiner y Kochhar, 2016). Investigaciones recientes confirman que cada vez hay más empresas que integran el big data dentro de su estrategia global y corporativa. Sin embargo, aunque los profesionales de la comunicación en Europa consideran que el big data cambiará su profesión en un futuro próximo (Zerfass, Tench, Verhoeven, Vercic y Moreno, 2018), su implementación es todavía escasa. Por ello, la presente investigación se propone descubrir cuáles son las expectativas, retos, oportunidades y miedos que perciben los profesionales ante la inminente irrupción del big data. Se aplica un método cualitativo basado en la realización de entrevistas a responsables de comunicación de empresas nacionales e internacionales implantadas en España. Los principales resultados muestran una necesidad de compromiso, implicación y formación de los profesionales, así como la importancia de que tengan una especial sensibilidad con el uso de los datos.
Abstract
From the point of view of corporate communication, the emergence of big data should not be seen as a threat, but as an opportunity to overcome traditional communication approaches (Pereira Villazón, Portilla Manjón y Rodríguez Salcedo, 2019). Big data can contribute to improving communication strategies, setting specific objectives, and allowing microsegmentation of audiences. In addition, it can help discovering new ways to quantify and improve the contribution of corporate communication and PR in business success and its influence on the organization (Weiner y Kochhar, 2016). Recent research confirms that more and more companies are integrating big data into their global and corporate strategy. However, although communication practitioners in Europe believe that big data will change their work in the near future (Zerfass, Tench, Verhoeven, Vercic y Moreno, 2018), its implementation today is still scarce. Therefore, this research aims to discover what are the expectations, challenges, opportunities and fears perceived by professionals facing the imminent emergence of the big data. A qualitative method, based on conducting interviews with communication managers of national and international companies established in Spain, is applied. The main results show that professionals must be committed, involved and trained as well as develop a special sensitivity to the use of data.
Introducción
Inmersa en plena revolución digital, la sociedad actual genera constantemente un volumen ingente de datos. Las personas, a través de sus teléfonos y de las redes sociales, propician el crecimiento exponencial de información. Las empresas almacenan datos sobre sus empleados, clientes, proveedores y sus operaciones. Todo ello hace que las organizaciones dispongan de una cantidad de datos sin precedentes. En este contexto, y ante la existencia masiva de datos, surge el big data como un proceso de recopilación, almacenamiento, procesamiento y análisis de grandes cantidades de datos (Revuelta Bayod, 2018).
El big data está transformando el mundo empresarial y también el de la comunicación corporativa. Estudios recientes confirman que son cada vez más las empresas que lo incorporan dentro de su estrategia global y corporativa. Según el European Communication Monitor (Zerfass, Tench, Verhoeven, Vercic y Moreno, 2018), los profesionales de la comunicación en Europa creen que el big data cambiará su trabajo en un futuro próximo, sin embargo, su implementación en la actualidad es todavía escasa.
Las investigaciones científicas también coinciden en afirmar que el big data tiene un gran potencial para la ciencia de la comunicación (Chen, Chiang y Storey, 2012; Parks, 2014). Sin embargo, mayoritariamente se centran en el ámbito del márketing (Wiencierz y Röttger, 2017; Wiesenberg, Zerfass y Moreno, 2017; Pereira Villazón, Portilla Manjón y Rodríguez Salcedo, 2018). En este ámbito, el big data se utiliza principalmente para obtener información relevante que respalde la toma de decisiones (Chi, Ravichandran y Andrevski, 2010; Esper, Ellinger, Stank, Flint y Moon, 2010; Hu, DU y Damangir, 2014; Sahoo, Singh y Mukhopakhyay, 2012), y en su mayoría se centran en las potencialidades para evaluar y mejorar las campañas (Wiencierz y Röttger, 2017). También encontramos investigaciones en el ámbito publicitario, donde el big data se utiliza para mantener o crear valor de marca (Fulgoni, 2013; Rappaport, 2014; Seddon, 2015), lanzar productos de manera efectiva (Hariharan, Talukdar y Kwon, 2015) y ampliar los clientes a través de una mejor orientación de la publicidad (Liu, Pancras y Houtz, 2015) o de la selección de los canales más adecuados (Martens y Provost, 2014). Así mismo, se evidencia que el big data contribuye a crear relaciones más profundas con los clientes (Wiencierz y Röttger, 2017), ya que ayuda a mejorar la comunicación e incluso permite personalizar y mejorar el servicio.
Pese a su importancia y las oportunidades que el big data ofrece para la comunicación corporativa y las relaciones públicas (Weiner y Kochhar, 2016; Holtzhausen y Zerfass, 2015; Wiencierz y Röttger, 2017), la discusión sobre el uso de datos masivos se ha incorporado recientemente al ámbito de la comunicación y la investigación es todavía limitada en este campo (Weiner y Kochhar, 2016; Wiesenberg, Zerfass y Moreno, 2017; Wiencierz y Röttger, 2017; 2019). Los estudios realizados apuntan que el big data puede ayudar a las relaciones públicas en la gestión de problemas (Kent y Saffer, 2014; Chen, Chiang y Storey, 2012), así como mejorar las actividades de responsabilidad social corporativa (RSC) (Uldam, 2016) o la investigación de los públicos objetivo (Kent y Saffer, 2014).
De manera general y principalmente a nivel internacional, se observa un especial interés por «las temáticas vinculadas a los retos y oportunidades que ofrece el big data a los profesionales de relaciones públicas» (Pereira Villazón, Portilla Manjón y Rodríguez Salcedo, 2019, p.161). Tomando como base el European Communication Monitor (Zerfass et al., 2016), con 2.710 encuestados de más de 40 países, el estudio elaborado por Wiesenberg, Zerfass y Moreno (2017) analiza la experiencia de los profesionales de la comunicación con el big data y sus aplicaciones en los departamentos y agencias de comunicación. La investigación revela que el 72% de los profesionales relacionados con la comunicación opinan que el big data cambiará su profesión. Sin embargo, sólo un 21% de los encuestados sabe cómo aplicarlo a su labor diaria.
La presente investigación pretende realizar una primera aproximación de la situación en España y profundizar sobre las expectativas, retos, oportunidades y miedos que perciben los profesionales de la comunicación corporativa y las relaciones públicas. Con esta finalidad, se tratará de contextualizar los conceptos y procedimientos básicos del big data y su aplicación a la comunicación corporativa, y posteriormente se discutirán las oportunidades y desafíos que supone el big data para los profesionales de la comunicación que desempeñan su labor en España.
