Resumen
En este trabajo se definen los elementos que caracterizan a la narración de historias como una técnica y al relato político como una estrategia, ambas al servicio de la comunicación política. Se discuten las funciones que cumplen ambas modalidades de comunicación, así como también las razones que las vuelven efectivas a los fines de la persuasión política.
Introducción
Después de la verdad, nada hay tan bello como la ficción (Antonio Machado)
En los últimos años, en el terreno de la comunicación política, se hace referencia con asidua frecuencia a las nociones de storytelling y relato político. Ambas se consideran poderosas herramientas de persuasión, por el modo en el que engarzan con ciertas características psicológicas propias de los seres humanos. Estas modalidades de comunicación distan de ser nuevas. Philip Stanhope, en ocasión de proponer en 1751 ante la Cámara de los Lores del Parlamento Británico la reforma del calendario Juliano al Gregoriano actual, enfrentaba la dificultad de exponer los muy complejos argumentos jurídicos y astronómicos correspondientes, que él mismo se confesaba incapaz de comprender en su totalidad. Por ello, confiesa que decidió adrede utilizar otra estrategia y presentar una breve historia de los calendarios, desde el egipcio hasta el gregoriano, matizada con entretenidas anécdotas. Su audiencia, encantada y complacida con el relato, le agradeció la claridad de su propuesta y votó favorablemente la modificación. El mismo Stanhope reconoce haberse sorprendido de que su retórica hubiese prevalecido sobre el empleo de las argumentaciones científico jurídicas (Duncan, 1998). Pero si bien la narración de historias y construcción de relatos no constituye una novedad, lo cierto es que en la última década se ha vuelto una modalidad dominante en la comunicación política.
Hasta hace algunas décadas, se concebía a los ciudadanos como seres eminentemente “racionales”, cuyas decisiones estaban guiadas por una estricta lógica desapegada de sus emociones (Lakoff, 2008). Gracias a los hallazgos de diversos trabajos de investigación (Ballew y Todorov, 2007; Mattes et al., 2010) en la actualidad sabemos, en cambio, que los procesos de toma de decisiones son inseparables de los aspectos emocionales, y que el cerebro político recurre con frecuencia a los heurísticos cognitivos (Kahneman, 2011) y se caracteriza por ser un cerebro emocional (Westen, 2007). Por ejemplo, se ha demostrado que algo tan sutil como cambiar la música de un anuncio político televisivo puede alterar su poder persuasivo (Brader, 2006). Por esa razón, a los fines de los procesos psicológicos involucrados en la persuasión política, se sostiene que es necesario que la comunicación active emociones. Al utilizar narrativas y relatos, se logra que los eventos se encuentren unidos a las emociones, despierten empatía y se sientan “en carne propia”. Cuando en el curso de una campaña electoral un candidato narra la historia de su vida, activa gracias a ello procesos de identificación psicológica que sería difícil despertar de otro modo. Por eso se afirma que la comunicación política efectiva es la que narra historias coherentes, que resuenan emocionalmente en los ciudadanos con relación a sus valores o a su identidad, y que no presentan al votante una mera agenda de temas sino una trama argumental sobre la cual se montan esos temas (Westen, 2007).
Antes de continuar, se hace necesario efectuar algunas precisiones conceptuales. Entendemos a la narración de historias o storytelling como una técnica de comunicación. Es utilizada en la publicidad comercial pero también con mucha frecuencia en el campo de la comunicación política. Suele ser la principal técnica al servicio de la construcción de relatos políticos. Es muy usada tanto para la comunicación gubernamental como para la comunicación de campaña electoral. Su eficacia como herramienta de comunicación se apoya en el hecho de que, desde el punto de vista cognitivo, los seres humanos tienden a prestar mayor atención, comprender mejor y recordar más la información y las explicaciones que tienen formato de narrativa (D’Adamo y García Beaudoux, 2013). Un ejemplo histórico y clásico del uso de esta técnica en el campo de la comunicación política, se encuentra en la serie de anuncios políticos televisivos It’s Morning Again in America, (Amanece nuevamente en América) diseñados para la campaña presidencial para la reelección de Ronald Reagan en 1984. Por su parte, definimos al relato como una estrategia de comunicación política. Como tal, sirve para transmitir valores, objetivos y construir identidades. Es una historia persuasiva que actúa a modo de “marca” de un partido, líder o gobierno. Moviliza, seduce, evoca y compromete mediante la activación de los sentidos y las emociones. La narración de historias (storytelling) es la principal técnica que se utiliza en la construcción de relatos políticos (D’Adamo y García Beaudoux, 2013).
La finalidad última del empleo de la técnica de storytelling y de la construcción de relatos políticos es la persuasión. La definimos como un tipo de comunicación que se caracteriza por ser intencionada, tener objetivos específicos y perseguir la creación, disminución, aumento o conversión de opiniones, actitudes y/o comportamientos del público al que se dirige (D’Adamo, García Beaudoux y Freidenberg, 2007). El consenso académico establece que se trata a una comunicación premeditada, consciente y con metas preestablecidas (Andersen, 1971; Bettinghaus, 1973; Bostrom, 1983; Scheidel, 1967; Smith, 1982). El concepto de persuasión se refiere, entonces, al cambio que se produce en un individuo a través de una comunicación que ha sido planificada con ese fin, con la intención de influir (López Sáez, 2009). La influencia se debe a la emisión de un mensaje por parte de un comunicador que intencionadamente trata de inducir cambios en la audiencia.
En las páginas que siguen presentaremos, en primer término, las principales categorías y características que a nuestro criterio conforman la técnica de narración de historias. Luego, se discutirán los elementos y tramas que entendemos más característicos de los relatos políticos, así como las diversas fases que suelen atravesar. Finalmente, se discuten las principales funciones psicológicas y psicosociales a las que ellos sirven en el terreno de la comunicación política electoral y gubernamental.
