Resumen
Se aborda la contribución de los datos a la construcción de relatos de marca. Se analiza, pues, cómo el storytelling, potenciado por el uso de datos, puede ayudar a la generación de engagement en el consumidor y a la construcción de mensajes publicitarios creativos, recurriendo a la categoría “Creative Data Lions” del festival publicitario Cannes Lions, y, en particular, a todas las campañas seleccionadas en la sección “Data storytelling”. Los resultados permiten observar que se trata de una tendencia enormemente diversa, cumpliendo los datos roles muy diversos en su relación con el storytelling.
Abstract
This paper addresses the contribution of data to the construction of brand stories. It is analyzed, thus, how storytelling, enhanced by the use of data, can help generating consumer engagement and constructing creative advertising messages. To that end, “Creative Data Lions” category —and, in particular, all the campaigns selected in “Data storytelling” section— of Cannes Lions advertising festival is used. The results allow us to observe that this is an enormously diverse trend, with data fulfilling very diverse roles in relation to storytelling.
Introducción
«Dear Cannes, it’s time to expect more from technology». Este era el texto que rezaba en una valla de IBM en las inmediaciones del Palais des Festivals en mayo de 2019 (Cannes Lions, 2019b).
La tecnológica insistía con esta pieza —integrada en una iniciativa below the line basada en inteligencia artificial1 — en uno de sus valores centrales de marca, al tiempo que enviaba un mensaje muy claro a toda la profesión en su festival de referencia acerca la estrecha comunión del binomio publicidad y tecnología.
En realidad, este binomio siempre ha mantenido una estrecha relación, dado el creciente valor que lo tecnológico tiene en las sociedades modernas en términos de estatus (Marwick, 2013) y a la fascinación que despierta en el ser humano toda nueva tecnología que medie de modo significativo su experiencia de la realidad (Miller y Sinanan, 2014; McLuhan, 1980).
Esta capacidad de fascinación ha sido siempre muy apreciada por la publicidad: ya que se trata de un mensaje (potencialmente) intrusivo, lo mínimo es intentar que al receptor le resulte divertido o interesante (McKee y Gerace, 2018; Wagler, 2013; Roberts, 2005). Y si el mensaje no es nuevo o atractivo per se, que el modo de comunicarlo sí lo sea, funcionando así la tecnología como gancho para atraer la atención y generar engagement.
En este sentido, la profesión ha asistido durante los últimos 25 años a todo un proceso de redefinición de su estructura, buscando cómo integrar la tecnología y a sus expertos en sus procesos de creación de piezas (Stuhlfaut y Windels, 2019).
La redefinición de la estructura de la agencia corre pareja —y en buena medida responde a— cambios de gran calado producidos por el proceso de dataficación propio del ecosistema de plataformas web y dispositivos digitales (Van Dijck y Poell, 2016; 2013; Van Dijck, 2014; Mayer-Schönberger y Cukier, 2013; Boyd y Crawford, 2012). Dicho proceso ha permitido sustanciales avances en la construcción de perfiles de usuario cada vez más sofisticados para la personalización de los servicios digitales y la navegación en la web (Cufoglu, 2014), así como un uso más adecuado de las posibilidades expresivas de los medios interactivos (Hook, 2018; Solana, 2012; Truong, McColl y Kitchen, 2010) para el desarrollo de campañas y acciones de marca.
Así, el uso de datos estaría permitiendo que la profesión avance en su relación con la tecnología en un sentido que supera la fascinación artificiosa por lo nuevo para conectar de un modo más significativo y relevante con sus públicos de interés e incluso crear nuevos servicios y productos que aportan un valor que va más allá de la comunicación.
Como se verá en el análisis de los trabajos seleccionados en la sección “Data storytelling” que se realiza en este trabajo, la incorporación tanto de macrodatos como de microdatos a los mensajes de marca está permitiendo desarrollar campañas donde los datos son empleados como recurso creativo para enriquecer el storytelling de la marca, pero también en campañas donde el storytelling es utilizado como recurso creativo capaz de humanizar y hacer relevantes estos datos.
