Resumen

Una de las consecuencias de la americanización de las campañas electorales ha sido la incorporación de los rasgos personales propios del candidato como eje discursivo central en la estrategia política, implementando de este modo los parámetros propios de la personalización. Para ello, con frecuencia se emplea el relato como forma narrativa, con lógicas propias de la corriente del storytelling, por lo que estudiaremos el perfil de los políticos que han recurrido a esta técnica. Finalmente, reflexionaremos acerca de las limitaciones que cabe oponer al empleo de esta técnica y de este tipo de contenidos.

Introducción

La americanización de las campañas electorales (esto es, la creciente influencia de las campañas electorales americanas sobre los procesos españoles) ha incrementado la tendencia a la personalización de la política debido, entre otros, a factores como un sistema presidencialista de gobierno, unos partidos políticos cuyo papel se ha visto reducido con el paso del tiempo y el declive de la lealtad partidista (Martín, 2002: 49-51).

Este concepto de la americanización recubre simultáneamente dos funciones complementarias: indicativa, al agrupar un conjunto de fenómenos delimitados bajo un mismo paraguas; y descriptiva, al permitir señalar una batería de rasgos definitorios del proceso (Orejuela, 2006:68). Asimismo, este tipo de procesos pueden apreciarse y percibirse en una cuádruple dimensión: en la organización de las campañas electorales, en la realización de las estrategias, en la selección de medios a usar para llegar al electorado y en las consecuencias de esta tendencia (Orejuela, 2006: 59), entre las que se sitúa, sin lugar a dudas, el auge de los rasgos personales, particulares e íntimos de los candidatos como nuevo eje discursivo en la estrategia político-comunicativa.

Pese a que ciertos autores se resisten a admitir los cada vez mayores paralelismos que se aprecian entre las campañas americanas y las españolas (por ejemplo, aquellos que contraponen la importancia del candidato y el partido o los sistemas de financiación (Tamboleo, 2014:63); o los que establecen hasta seis criterios de divergencia para reivindicar la independencia de nuestros procesos respecto a los americanos (Plasser, Scheucher y Senft, 1999:91)), lo cierto es que el influjo de los profesionales del marketing político y la comunicación política es notable gracias al proceso de profesionalización (Laguna, 2013) de los partidos políticos.

A su vez ello implica una creciente competitividad entre los diferentes candidatos, de modo que se impone el enfoque estratégico y de juego al de cobertura temática, lo que deriva en la espiral del cinismo:

Subraya la relación existente entre el creciente predominio del ‘enfoque estratégico’ de las informaciones políticas y la desconfianza y el cinismo hacia los políticos y la política. Relaciona también la cobertura que realizan los medios sobre los asuntos públicos con el descenso del interés de la ciudadanía por los temas políticos y con la menor participación en política (Berganza, 2008: 123).

Además, este tipo de framing promueve un mayor recuerdo en la mente del elector (Cappella y Jamieson, 1997), por lo que no resulta extraña la consolidación y el auge de los contenidos estrictamente vinculados a la esfera personal del candidato debido a los procedimientos de individualización y privatización (Van Aelst, Sheafer y Stanyer, 2012: 205) que implican el desplazamiento del foco de atención del partido político hacia el candidato en particular y, más concretamente, hacia sus aspectos más personales y privados en lugar de decantarse por cuestiones de calado político o programático. De este modo, “el candidato se ha convertido en el eje sobre el que gira la política contemporánea” (García, 2009: 27) y funciona como atajo cognitivo (Laguna, 2011: 46) al permitir a los electores decidir su voto a partir del candidato en lugar de los programas o propuestas, que entrañan mayor dificultad. Así, “cada vez con más frecuencia, a los políticos se les aconseja ‘ficcionalizar’ su vida para hablar de ella con el objetivo de elevar la simpatía de los votantes gracias a sus valores personales y trayectorias en lugar de sus creencias políticas” (Maarek, 2014: 18).

Precisamente para favorecer ese clima de mayor cercanía y proximidad es por lo que con frecuencia se emplean los relatos, de modo que la forma narrativa es la elegida para transmitir estos contenidos más humanos. Se produce, por tanto, una adhesión a la técnica del storytelling, justificada por las ventajas competitivas que se les atribuyen a los relatos: “la carga emocional de estas historias logra que interpretemos el sentido del mensaje de una manera más rápida y más profunda que los mensajes asépticamente informativos” (Núñez, 2007: 109); a lo que se añaden otras como el elevado poder mnemotécnico (a los relatos se les incorporan otros componentes que resultan especialmente memorizables, como el tiempo y el espacio en que ocurrieron y las emociones que las rodearon (Bruner, 2003)); la estrecha relación que se establece entre los relatos y la esencia narrativa de los seres humanos (“somos grandes productores y consumidores de historias” (Soulier, 2006: 37)); amén de otras como su poder cohesionador o su potencialidad para modificar opiniones frente a la exposición de datos fríos (Arroyo, 2012: 76-77).

Además, no podemos perder de vista que estos contenidos son producidos y difundidos en un contexto de gran competencia y dirigidos a unos usuarios que son víctimas de la sobresaturación o infoxicación (Cornellà, 1996), lo que genera el efecto paradójico de que “indudablemente hoy es más sencillo distribuir un contenido; pero paradójicamente es mucho más difícil lograr que este sea recibido e interpretado correctamente” (López-Hermida y Vargas-Monardes, 2013: 16), para lo que estos mismos autores aconsejan que el mensaje se repita y afecte a las emociones de las personas a través de la narración de un relato. Por tanto, el storytelling puede ser una oportunidad para sobrevivir a dicho contexto, ya que “el valor electoral de un candidato ya no reside tanto (aunque también) en las encuestas de popularidad, sino en su facultad de ser escuchado, financiado o avalado en las redes” (Sampedro, 2014: 175).

Ante el auge de los relatos personales como parte esencial de las campañas electorales (“las campañas son duelos de historias a gran velocidad, que duran meses. Deben proponerse continuamente nuevas historias, las anteriores fallan o cansan al público. El candidato que gana es aquel cuyas historias están en conexión con el mayor número de electores” (Cornog, 2004)), han surgido voces discordantes de detractores como Salmon, quien ha dado en llamar pospolítica a esta era caracterizada por los relatos, a respecto de la que sostiene que “al dirigirse a los individuos como a una ‘audiencia’, al evitar al adversario, al eludir a los partidos, han sustituido el debate público por la captación de las emociones y los deseos. Al hacer esto, han inaugurado una nueva era de la democracia, que podríamos calificar de pospolítica” (Salmon, 2007: 222).

Asimismo, es necesario tener presente que el recurso al storytelling personal en el ámbito de la comunicación política debe, en opinión de Fara (2015), anclarse conjuntamente en dos causas: por una parte, la necesidad que tienen los candidatos de diferenciarse en el nuevo contexto “considerando que las diferencias ideológicas claras han dejado de existir desde los noventa, desde la comunicación política se requiere la construcción de nuevos criterios para diferenciarse. Si no es desde la ideología deberá ser desde otro sitio, por ejemplo, desde los atributos personales” (Fara, 2015: 14); y, por la otra, la mayor destreza que ha desarrollado la ciudadanía respecto del mensaje político, lo que requiere una dosis añadida de creatividad para poder sorprenderla:

Los estímulos que recibe en términos de comunicación política dejan sedimentos sobre la población. Así, el electorado se encuentra cada vez más entrenado -advertido- en el marketing político, en parte porque los medios realizan de antemano el análisis semiótico de las piezas de comunicación, spots, mensajes, incluso antes de que sean puestos al aire (Fara, 2015: 14).

Por otra parte, hay que tener en cuenta que el marco temporal en que se presentan este tipo de contenidos trasciende a lo que tradicionalmente se consideraba campaña electoral, circunscrita a los quince días previos a la jornada de votación. Esta propuesta ha quedado obsoleta debido a la emergencia de la “campaña permanente”, base de la tercera edad de comunicación política en la que nos hallamos (Blumler y Kavanagh, 1999), en virtud de la que este período se extiende durante toda la legislatura o mandato. Por tanto, esa pujanza de los relatos personales ya no se limita a la quincena previa a la votación, sino que las estrategias político-electorales para la movilización del voto se desarrollan ininterrumpidamente a lo largo de cuatro años:

El proceso de continuidad de la campaña de comunicación que se centrará en mantener, consolidar o reforzar el capital político (reputación) del actor elegido o actor preeminente (candidato o partido) durante todo el proceso político, aunque no haya procesos electorales vigentes o cercanos. Este proceso de continuidad deberá ser estratégico (Tamboleo, 2014: 78).

Una vez presentados los contenidos y la forma que adoptan, solo nos queda situar la plataforma a través de la que se difunden. En nuestro caso, analizaremos Youtube debido a que se trata de la red social de vídeos con más penetración en nuestro contexto, como demuestra el hecho de que, según el ranking de Alexa, sea la cuarta web más visitada en España, solo por detrás de www.google.es, www.google.com y www.facebook.com. Tras una década de funcionamiento, probablemente su mayor desafío siga siendo el de promover una mayor interactividad, ya que el destinatario continúa haciendo gala de una cierta pasividad, que se refleja en que el promedio de comentarios de los vídeos más vistos sea de un 0,15% o que las puntuaciones solo alcancen un 0,08% (Gallardo y Jorge, 2010).

Además, debe partirse de la base de que la mayoría de los vídeos reproducidos en esta red social en el ámbito de la comunicación política se adscriben al género del politainment, con frecuencia con sesgo negativo (Berrocal y Campos, 2012: 75-90), sobre temas poco transcendentales que “deberían merecer, al contrario de lo que ocurre, atención aislada en los ciudadanos y no ser el tema central de la mayoría de los vídeos más vistos por los usuarios de Internet” (Berrocal, Campos y Redondo, 2012: 658), y destinados a un consumo masivo pero con reacción muy pasiva (Berrocal, Campos y Redondo, 2014). Con todo, esta tendencia a la personalización y a la pujanza del politainment parece haberse frenado con ocasión de las últimas elecciones europeas (Berrocal, Campos y Gil, 2014), si bien se hace necesario que futuras investigaciones demuestren si se trata de un hecho aislado o si asistimos a un verdadero cambio de modelo.

En cualquier caso, resulta innegable la influencia de las lógicas audiovisuales en la comunicación política contemporánea, en la que se aprecia a la perfección el fenómeno de la emotivización de la política (Sartori, 2012: 119), que emerge, junto a la subinformación y a la desinformación, como uno de los efectos de la videopolítica, y que está en el germen también de la espectacularización, una de las consecuencias de la encrucijada que se genera entre la acuciante necesidad de los políticos de conectar con sus públicos en momentos de especial desafección y las nuevas posibilidades técnicas de comunicación, que requieren el planteamiento y ejecución de una estrategia online (Giansante, 2015).

Por último, cabe destacar que en nuestro ámbito de investigación, que detallaremos pormenorizadamente en el siguiente apartado, se produce un elevado grado de personalización en los vídeos de Youtube de los candidatos, especialmente en los títulos y en las descripciones (frente a las cuentas desde las que se disponen las grabaciones, que no siguen esta tendencia) y también que conforme aumenta el nivel de personalización de los contenidos también se incrementa desde el punto de vista formal (Vázquez, 2015).