Resumen
El objetivo del artículo es realizar una revisión de la literatura sobre las barreras y oportunidades de la comunicación en redes sociales de los contenidos vinculados con la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y la gestión de la sostenibilidad. Para ello, se han seleccionado 466 artículos de Web of Science con palabras clave relacionadas con el objetivo. Para el análisis, solo se han tenido en cuenta aquellas publicaciones en revistas científicas y escritas en inglés. El número total de artículos analizados tras este filtro ha sido de 72. Los principales intereses de la RSC en redes sociales son: i) el diálogo de los stakeholders; ii) ganar credibilidad, legitimidad y reputación; iii) mejorar el engagement y iv) el impacto de comunicación de la RSC y la sostenibilidad en el marketing y el marketing social.
Abstract
The aim of the paper is to conduct a literature review on the barriers and opportunities of social media communication of content related to Corporate Social Responsibility (CSR) and sustainability management. To this end, 466 articles from the Web of Science have been selected with keywords related to the objective. Only those publications in scientific journals and written in English have been considered for analysis. The total number of articles analyzed after this filter has been 72. The main interests of CSR in social networks are: i) the dialogue of stakeholders, ii) gaining credibility, legitimacy and reputation, iii) improving engagement and iv) the communication impact of CSR and sustainability in marketing and social marketing
1. Introducción
La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) tiene como principal objetivo la creación de valor para los grupos de interés (Peloza y Shang, 2011). Mientras tanto, la comunicación corporativa permite a los stakeholders obtener transparencia, información sobre el enfoque comercial de la empresa y el propósito corporativo (Du, Bhattacharya y Sen, 2010; Jahdi y Acikdilli, 2009). En este contexto, las redes sociales han cambiado profundamente el escenario de la comunicación y el desarrollo de la RSC. Con las redes sociales, las empresas pierden el control sobre la marca y la reputación (Macnamara y Zerfass, 2012) ante unas audiencias que interactúan entre sí y con la empresa. Sin embargo, la comunicación digital también ofrece la posibilidad de interactuar con audiencias más grandes (DiStaso, McCorkindale y Wright, 2011) y de fomentar el diálogo. Desde la perspectiva de la RSC, estas herramientas pueden ayudar a las empresas a mejorar su objetivo y su compromiso en términos de sostenibilidad y diálogo.
La literatura sugiere que, a pesar de estos beneficios, las empresas no hacen un buen uso de las redes sociales para fomentar la conversación (Illia et al., 2017), ya que no facilitan el diálogo, el engagement, ni un enfoque multistakeholder a la hora de poner en práctica su estrategia de comunicación (Elving y Postma, 2017). Además, las empresas son conscientes de que las redes sociales atraen la atención del público cuando se producen comportamientos irresponsables (Elving y Postma, 2017). Sin embargo, saben que las redes sociales les permiten compartir las actividades de RSC así como identificar las expectativas de los stakeholders (Eberle, Berens y Li, 2013).
Esta investigación tiene como objetivo analizar y estructurar las principales características de la comunicación de contenidos relacionados con la RSC y la sostenibilidad en las redes sociales. Las preguntas de investigación que abordamos en este estudio son las siguientes: ¿Cuáles son las ventajas de comunicar la RSC de la organización a través de RRSS? ¿Cuáles son las barreras y las dificultades de este medio para transmitir información relativa a la RSC?
Para aportar luz sobre estos problemas, el estudio analiza las principales publicaciones sobre RSC y comunicación en redes sociales publicadas en los últimos años en revistas científicas indexadas en la colección principal de la Web of Science (WoS). Para la realización de la búsqueda en WoS se han tenido en cuenta las siguientes palabras clave: «CSR or Sustainability or Ethics» seguido de «social media or social networks o el nombre específico de una plataforma» (ej. Twitter, Facebook, Instagram, Tiktok…). De los 466 artículos seleccionados, solo aquellos publicados en las revistas científicas y escritos en inglés se han tenido en cuenta para el análisis. El número total de artículos analizados tras este filtro ha sido de 72.
La mayor parte de los estudios que versan sobre la Responsabilidad Social Corporativa y la sostenibilidad se basan en la importancia de las relaciones entre las empresas y sus grupos de interés. Esta aproximación se fundamenta en la teoría institucional, que expone que las instituciones adoptan normas y se ajustan a la regulación vigente que, unida a los elementos culturales, proporcionan estabilidad e impactan en la sociedad (Scott, 2014, p. 56). El proceso de institucionalización debe basarse en los tres pilares que dan vida y consistencia a dicha teoría. Estos son: la regulación, la normativa y los elementos culturales cognitivos. En consecuencia, las organizaciones no solo tienen que desarrollar los recursos económicos que les permitan alcanzar su actividad y diferenciarse, sino que además deben adoptar conductas y estrategias que les permitan situarse dentro de la sociedad, como una institución fiable y respetable.
En otras palabras, tal y como lo describe Suchman (1995, p. 574), las empresas deben actuar dentro de marco normativo, de los valores y las buenas conductas sociales, permitiendo que se sitúen en un marco de aceptación social, y así estar legitimadas frente a sus grupos de interés. Desde este punto de vista de legitimación frente a los grupos de interés (a menudo considerado como una de las bases teóricas de la reputación corporativa), la alta dirección debe ser consciente de que la empresa opera bajo un entorno multistakeholder, entendido como el contexto formato por todas aquellas personas u organizaciones que pueden impactar o ser impactadas por la actividad de la propia empresa (Freeman, 1984). Por todo esto, la gestión de la responsabilidad social y la sostenibilidad en las compañías provoca una nueva forma de entender los modelos de negocio y las estrategias de comunicación.
