1. Introducción
La persuasión es el proceso mediante el cual un mensaje induce un cambio de creencias, actitudes o comportamientos. En sí misma no es ni buena ni mala; como señala Bernays (1923, cit. en Marlin, 2013, p. 9) es relativa, «la única diferencia entre propaganda buena y mala, realmente, es el punto de vista: la defensa de lo que creemos le llamamos educación. La defensa de lo que no creemos es propaganda». Sin embargo, más allá del juicio subjetivo, es posible definir la propaganda como un intento organizado desde la comunicación de afectar las creencias o la acción de tal forma que no se busca informar adecuada y racionalmente a las personas (Marlin, 2013). La persuasión y la propaganda están en todas partes: en el marketing, los amigos, la religión, la publicidad. Toda vez que un grupo interactúa, algunos miembros intentarán convencer a otros de su punto de vista, ya sea en un jurado que decide la culpa o inocencia de una persona, las juntas directivas de una empresa, los legisladores y, por supuesto, en los discursos desde el poder.
En general, el poder prefiere mensajes de naturaleza emocional, pues busca que las personas adopten una postura rápidamente y legitimen sus acciones. Aunque las emociones positivas también pueden utilizarse para persuadir, el miedo produce efectos más pronunciados por cuanto nos recuerda nuestra mortalidad, lo que enciende nuestro deseo de sobrevivir y nos lleva a tomar atajos cognitivos de decisión para la preservación. Aquí es donde el discurso del miedo toma sentido.
¿Qué características tiene el discurso del miedo? ¿Por qué resulta tan efectivo? En este artículo, planteamos cómo los mensajes desde el poder, compartidos a través de los medios de comunicación masiva, son procesados por las personas y qué efectos tienen en la conducta. Ponemos un ejemplo de cómo la teoría desarrollada permite entender un discurso exitoso del miedo y, finalmente, buscamos poner en tela de juicio el papel pasivo asignado a las personas como meros recipientes de información en lugar de agentes activos.
