1. Introducción
Para Aguilera et al. (2016:2), el concepto de engagement es de capital importancia en el prototipo del marketing posmoderno, dado que es el que mejor puede definir la intensidad de una relación entre un consumidor/cliente y una marca y es el producto, en continuo desarrollo, de las repetidas experiencias que tiene el consumidor/cliente con la marca en todos los puntos de contacto.
Para otros autores, como Vivek (2009:23), las relaciones ya no son solo entre compradores y vendedores, sino entre cualquier combinación de clientes potenciales, sociedad, compradores, y vendedores. Es entonces cuando el engagement se convierte en el constructo que abarca todas estas relaciones e interacciones, basado en las experiencias de los consumidores dentro y fuera de las situaciones de intercambio.
Lo cierto es que el engagement ha sido estudiado por un gran número de disciplinas que van, desde la sociología a la psicología, pasando por las ciencias políticas y el comportamiento organizacional. Y al tratarse de un concepto novedoso debemos hablar más de definiciones que de definición, pues existen varias, según los autores procedan del ámbito académico o profesional.
La palabra engagement, tanto en inglés, como en francés, además de compromiso, promesa, acuerdo o pacto, también quiere decir (pero también, y no solamente), combate, contacto o enfrentamiento armado.
Es precisamente esta dimensión en la que nos vamos a fijar y, aunque menos conocida, no es por ello menos importante. Es la referida al ámbito de las Fuerzas Armadas (FAS), donde el significado del término es bien distinto: en la terminología militar anglosajona Rules of engagement (ROE), se traducen como reglas de enfrentamiento o confrontación, pero en ningún caso como como reglas de compromiso o lealtad.
Las reglas de enfrentamiento pueden definirse como las directrices establecidas por la autoridad militar competente que especifican las condiciones y limitaciones bajo las cuales una unidad militar podría iniciar o sostener el uso de la fuerza armada de acuerdo con los objetivos de la misión que tiene encomendada y las circunstancias en las que ésta se desarrolla, es decir, las ROE facilitan el conocimiento del “quien, contra quién, cuándo, dónde y en qué medida” han de actuar.
