Introducción
El desarrollo de las campañas electorales en Internet aporta herramientas para trascender del discurso político mediatizado hacia uno innovador, basado en la interacción y en la profundidad temática que facilita el nuevo medio. Sin embargo, la investigación científicaha develado desiguales resultados respecto al carácter innovador, o no, del tipo de información que circula en Internet y la forma de presentarse.
R. K. Gibson, Margolis, Resnick, & Ward (2003a) consideran que la red favorece una menor personalización de la campaña y una reducción del efecto “soundbite” gracias a los hipervínculos. Para Klotz (1997), aporta un estilo positivo a la campaña en lugar del continuo ataque al adversario ideológico. Blumler & Gurevitch (2001) lo resumen de un modo más
optimista cuando aseguran que Internet confiere calidad al debate en la campaña política.
Por el contrario, Resnick (1998) cree que el “modern model of political campaigning” de la era televisiva (Swanson and Mancini, 1996) se ha trasladado a la red. Opina que prevalece una cobertura de campaña autorreferencial, en lugar de las discusiones políticas sustanciales, y que se focaliza en los candidatos principales y en la campaña negativa hacia los opo-
nentes políticos. En esta misma línea, un estudio comparado de sitios web de partidos políticos alemanes, durante campañas políticas desarrolladas entre 2002 y 2009 (Schweitzer, 2012), determina un énfasis a nivel de contenido —que evoluciona en el tiempo— en los resultados de las encuestas preelectorales y en la campaña negativa.
En España, tanto en las elecciones generales de 2008 como en las de 2011, los partidos políticos emiten contenidos estereotipados vinculados a la publicidad electoral, a las comparecencias mediáticas y a figuras políticas (Dader et al., 2014; Mancera and Pano, 2013b). Estas técnicas, empleadas hasta el momento en los medios tradicionales, están basadas en la metacomunicación, en la solicitud directa del voto hacia el partido/candidato propio y la campaña negativa de los rivales (Chavero, 2013; Guadián, 2011; Mancera and Pano, 2013a; Zamora and Zurutuza, 2014; Zugasti and Pérez, 2015).
Un análisis sobre las estrategias de campaña en Twitter, previa a las elecciones al parlamento europeo de 2014, ha develado que “la mayoría de candidatos han utilizado Twitter para publicar información relacionada con el transcurso de la campaña electoral” (López García et al., 2015: 231). Otros trabajos confirman que se dialoga escasamente en torno a las propuestas políticas y con la excepción de los periodistas, son pocos los ciudadanos que interpelan directamente a los políticos (Deltell et al., 2013b; Izquierdo, 2012).
No obstante, la incorporación paulatina de Twitter a la política a escala global ha aportado argumentos para quienes defienden la existencia de pautas de innovación en las estrategias de las campañas electorales en estos nuevos escenarios, como para quienes hablan de un mantenimiento de las técnicas tradicionales. La investigación científica ha analizado las
prácticas cotidianas y en campaña de políticos y partidos.
Diversos presidentes y expresidentes americanos como el estadounidense Barack Obama (Gomes et al., 2009), los argentinos Cristina Fernández y Mauricio Macri (Suray, 2016), al fallecido venezolano Hugo Chávez (Deltell et al., 2013a), al ecuatoriano Rafael Correa (Marín-Gutiérrez et al., 2016), resaltan por su actividad en Twitter y sus perfiles han tenido
notable interés en el campo académico. Las cuentas en esta red social de Cristina Fernández, Álvaro Uribe, Juan Manuel Santos, Hugo Chávez y Henrique Capriles han figurado entre las quince más seguidas de sus respectivos países (Fondevila-Gascón and Perelló-Sobrepere, 2014).
También existen importantes trabajos que involucran la actividad de líderes holandeses (Vergeer and Hermans, 2013), suecos (Larsson and Moe, 2012), británicos (Graham et al., 2013), alemanes (Jungherr, 2014), belgas (D’heer and Verdegem, 2014), australianos (Grant et al., 2010) y canadienses (Small, 2010), etcétera.
Además, la facilidad de dominio de la interfaz comunicativa de Twitter, las amplias posibilidades para dialogar y focalizar en temas claves y la rápida viralidad de los contenidos, la convierte en una red social prioritaria para la mayoría de los candidatos españoles en Internet (Congosto Martínez, 2014; Mancera and Pano, 2013a) y para los electores.
Por todo ello, se ha decidido constatar el comportamiento de los “issues” en Twitter, durante la campaña electoral previa a las elecciones municipales y autonómicas españolas de mayo de 2015. En el ámbito municipal, dichos procesos electorales abarcan todo el país y en el ámbito autonómico se vinculan a una parte del Estado, lo que hace que las campañas electorales tengan menor importancia en Catalunya, Euskadi y Galicia, donde las elecciones autonómicas no se celebraban aún; tampoco lo es para Andalucía porque ya se habían celebrado en el mes de marzo. Esta realidad, unida al hecho de que se consideran estas campañas electorales como la antesala de la campaña para las Elecciones Generales de 2015, hizo que se optase por analizar la campaña que realizaban los partidos a nivel estatal. Se parte de la idea de que los partidos buscaban apoyos para sus respectivos cabezas de listas nacionales y darles popularidad a lo largo del país. Por eso, se analizan los perfiles en Twitter de los partidos y sus cabezas de listas.
El contexto político español ha determinado la selección de dos partidos políticos (Partido Socialista Obrero Español —PSOE— y Podemos) y sus líderes principales (Pedro Sánchez y Pablo Iglesias). El PSOE es entonces el principal partido de la oposición y ha renovado su figura principal tras los fracasos electorales de 2011 y 2014, lo que hace suponer que la organización política puede realizar una campaña novedosa en términos de utilización de los recursos técnicos. De hecho, Mancera y Pano (2013a) constatan cómo entre los principales partidos políticos el PSOE y su líder (entonces Alfredo Pérez Rubalcaba) sobresalían por su actividad en Twitter .
Podemos comparte con los socialistas una parte del espectro ideológico, su fundación data de 2014 y tiene un número de seguidores creciente en Twitter. Zugasti & Pérez (2015) constatan el aprovechamiento que hace Podemos de las posibilidades de interacción en Twitter. Por otra parte, ambas formaciones tienen líderes mediáticos “pertenecen a una
nueva generación, en lo referente a la edad, que parece manifestarse a través de las redes sociales” (Bustos, 2014: 12). Este autor registra cómo ya en el 2014, Pablo Iglesias se había convertido en el político más seguido en Twitter y el perfil de Podemos tiene un crecimiento espectacular y desbanca a los partidos tradicionales en popularidad (Bustos, 2014).
Asimismo, estos partidos permiten indagar en el tratamiento temático entre formaciones consolidadas y noveles, donde también existen opiniones encontradas en el debate innovación VS normalización. Gibson & Ward (1998), Gibson, Newell, & Ward (2000), Margolis, Resnick, & Wolfe, (1999) y Newell (2001) consideran que en el escenario digital se equiparan las diferencias entre partidos tradicionales y noveles, porque para la ejecución de la campaña se precisa menos presupuesto. Sin embargo, otros trabajos han demostrado que en Internet la variable económica sigue siendo decisiva y se reproducen las relaciones de dominación, existentes desde las etapas previas (Di-Bonito, 2015; Gibson, Margolis, Resnick and Ward, 2003a; Gibson et al., 2003b). Mientras Vergeer & Hermans (2013) aseguran que los nuevos partidos incorporan mejor los recursos digitales.
Dentro de las herramientas discursivas de Twitter, se particulariza en el tratamiento de los “issues” a partir de los “hashtags” empleados y de los propios tuits/retuits. Para el análisis de los “issues” empleados se utiliza la propuesta de Mazzoleni (2010), la cual se inspira en la tipología de Patterson (1980). Eso sí, una campaña política se ajusta a las directrices del paradigma de la innovación, según los autores citados, cuando predominan en el tratamiento los dos primeros.
Mientras, la selección de los “hashtags” está relacionada con su propiedad para hilar conversaciones alrededor de un tema y en la oportunidad que ofrecen de participar en conversaciones particulares, con el simple uso de esa misma frase clave. En otras palabras, permiten a los usuarios compartir opiniones, fotos, videos, sobre temas concretos; mucho más desde el 1 de Julio de 2009 cuando Twitter añade un hipervínculo a todos los “hashtags” (Orihuela, 2011). Al clicar un hashtag se accede a todos los tuits que lo contienen.
Para saber si en esta red social, los partidos y líderes estudiados introducen temas imprescindibles o simplemente la emplean como una plataforma para propagar tópicos comunes en otros ámbitos comunicativos, se han establecido tres objetivos:
- Determinar cómo se emplean los diferentes “issues” en los “hashtags” de las cuentas.
- Identificar los “issues” tratados en los tuits/retuits de las cuentas.
- Constatar si existen diferencias en el empleo de estas estrategias discursivas entre un partido consolidado y una nueva formación; así como entre sus líderes, durante la campaña objeto de estudio.
