1. Introducción
La industria publicitaria en España está de enhorabuena, un año más las cifras de inversión siguen recuperándose. En concreto, en 2015 registró un aumento de un 4,7% (Infoadex, 2016); y en 2016, subió un 2,8% (Infoadex, 2017). Estos datos se enmarcan en un contexto de saturación publicitaria, aparición de nuevos soportes, auge de los dispositivos móviles y un consumidor “más exigente, más cambiante, influenciado por modas y tendencias, [que] busca la sorpresa y la innovación, a la vez que la calidad y el mejor servicio” (Observatorio de la Publicidad en España, 2016a: 50). Todo esto ha provocado que la publicidad tenga que evolucionar hacia nuevos modelos, para llegar a los consumidores y/o clientes, creando notoriedad y buscando un mayor engagement. Y es que dicho engagement es imprescindible (Wang, 2006) para que el mensaje tenga impacto y la publicidad sea efectiva.
Desde sus inicios, en realidad, la publicidad ha buscado, no sólo conectar con los consumidores, sino crear una relación a largo plazo, generar un compromiso de permanencia e identificación con la marca. El clásico mundo de Malboro, con su recreación del oeste americano y su icónico “cowboy”, o el del diseño tecnológico de Apple, son dos claros ejemplos de empresas que han sabido encontrar el engagement con su público.
En el momento actual, generar este compromiso, con el consumidor o usuario, se ha convertido en una tarea mucho más complicada, pero mucho más fácil a la vez. Y es que la saturación de mensajes y de impactos comerciales es cada vez mayor, por lo que destacar es mucho más difícil. Generar un sentimiento de pertenencia se ha convertido en una labor algo más que ardua, sobre todo en una generación de público marcada por Internet, cuya vinculación con la marca es mucho más débil, ya que cualquier comentario, de cualquier página, chat o red social tiene el mismo o mayor peso que la comunicación de la propia marca. Sin embargo, por otro lado, nunca ha sido más fácil poder realizar una comunicación tan personalizada y con tanto conocimiento de las personas a las que va dirigida, como es ahora posible gracias a dos conceptos que parecen contraponerse, el big data y el small data (Lindstrom, 2016).
La neurociencia (Damasio, 2010 y Goleman, 1995) y la psicología conductual (Kahneman, 2011 y Ariely, 2008) nos ofrecen un mapa cada vez más completo, acerca del funcionamiento del cerebro y cómo éste influye en la conducta del consumidor. Un conocimiento que están aprovechando los profesionales de la comunicación para crear un engagement más efectivo, basado en las emociones y la empatía con el consumidor, en lugar de hacerlo en la parte racional.
En este contexto el engagement se ha convertido en un elemento imprescindible, que propone un nuevo escenario en la relación consumidor-empresa. Si Kotler (1990) dijo que la batalla del marketing era por posicionarse en la mente del consumidor, visto lo visto, hoy la batalla se libra para posicionarse no solo en la mente, sino en la vida del consumidor o usuario.
Parece que estamos abandonando un momento de transición, donde se combinan herramientas tradicionales con las del mundo digital, para ir hacia un nuevo modelo de comunicación donde importa “el valor de la marca, innovar y crear contenidos, pero también aquellos medios que les permitan una narración de sus mensajes mediante la utilización de varios medios de forma simultánea” (Observatorio de la Publicidad en España, 2016a: 61). En este sentido, algunos estudios apuntan a que hoy en día, el uso de publicidad convencional está orientada al medio y largo plazo para poder construir valores de marca; mientras que los medios digitales se utilizan en el corto plazo para analizar las conversiones de ventas, detectar posibles crisis de comunicación ante quejas de usuarios, o como fuente para investigaciones de mercado o para crear campañas convencionales (Observatorio de la Publicidad en España, 2016a: 30 – 31). A pesar de estos estudios, resulta evidente que las redes sociales están ganando peso como propuesta de relación a largo plazo con los internautas, a través de la publicación de contenidos de interés para los usuarios de dichas redes sociales, dándose la paradoja de que seguidores de las redes sociales de una marca, pueden no ser consumidores de la misma, sino sólo de sus contenidos. Por otra parte, en lo que respecta a los medios digitales, algunos autores (Calder et al., 2009) han identificado dos tipos de engagement: uno personal y otro social-interactivo. El personal se asemeja a la experiencia de leer una revista o periódico; mientras el que el social-interactivo es más genuino e implica la participación en un dispositivo digital, algo que se debe tener presente para la lograr una mayor efectividad de la publicidad.
En trabajos anteriores (Rangel, Carretero, 2017) pudimos concluir que “es posible que se esté aplicando la estrategia del “Océano azul” (Kim y Mauborgne, 2015), la búsqueda de mercados en los que no haya competencia, llevada a la comunicación.” Y es que creemos que es muy probable que la publicidad esté cambiando la forma de crear engagementcon el consumidor, por eso, el presente trabajo trata de analizar cómo se está trabajando esa conexión y compromiso por parte del consumidor a través de un nuevo modelo de comunicación. Un modelo que está basado en tres ejes: combinación de diferentes soportes o acciones, estudio de los públicos de la marca y planteamiento de objetivos claros.
Por todo lo expuesto anteriormente, queremos seguir estudiando la evolución de la comunicación comercial de las campañas integradas que han sido premiadas en algunos de los festivales de publicidad más prestigiosos, como son el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions o El Sol, Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria. El presente artículo analiza las campañas integradas premiadas en el Festival El Sol en las ediciones de 2015 y 2016 y se basa en la metodología utilizada en las investigaciones anteriores mencionadas (Carretero, Rangel, 2017) para poder comparar y contrastar los datos de modo certero.
