Resumen
Este artículo ofrece un panorama general de todas las reclamaciones presentadas ante la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol) sobre publicidad y menores durante los últimos veinte años (1998-2018). Se ha contado con una muestra de 68 casos. Mediante una metodología cuantitativa y cualitativa se han analizado las reclamaciones con relación a qué tipo de publicidad es la más reclamada ajustándose a la normativa de autorregulación, con qué argumentos se han fundamentado, qué medidas se han llevado a cabo por parte de Autocontrol y quiénes son los principales reclamantes y reclamados.
1. Introducción y estado de la cuestión
En este artículo se analizan las reclamaciones sobre publicidad dirigida a los menores presentadas ante la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol) en las dos últimas décadas (1998-2018). El objetivo es conocer qué tipo de publicidad es la más reclamada ajustándose a la normativa de autorregulación, con qué argumentos se han fundamentado, qué medidas se han llevado a cabo por parte de Autocontrol y quiénes son los principales reclamantes y reclamados.
A su vez, se ofrece un panorama general sobre qué sectores incurren más la normativa de autorregulación en cuanto a la publicidad dirigida a menores. También, se recoge una radiografía diacrónica de las reclamaciones durante dos décadas en torno a este público objetivo.
Se ha utilizado la base de datos de Autocontrol para identificar las reclamaciones y se ha empleado como criterio de búsqueda las principales normativas de autorregulación relativas a los tipos de publicidad no permitidas que, a su vez, afecten a los menores.
Para llevar a cabo nuestro trabajo se han revisado los principales estudios en torno a este tema atendiendo a los siguientes criterios: trabajos relativos a autorregulación publicitaria en general, investigaciones focalizadas en la autorregulación publicitaria y menores, estudios centrados en la autorregulación publicitaria en menores y sectores concretos, y trabajos focalizados en los análisis de resoluciones de sistemas de autorregulación publicitaria como Autocontrol.
En cuanto a los estudios relativos a la autorregulación publicitaria en general, se destacan los estudios de Verbruggen (2012; 2011), Harker (1998), Burleton (1982), Harker y Harker (2002) y Boddewyn (1988; 1989; 1992) centrados en los organismos de autorregulación como autoridades de supervisión de la publicidad. En el ámbito nacional autores como Fernando Magarzo (2011) y Patiño Alves (2007) analizan la autorregulación desde una visión normativa y otras figuras afines. Otros investigadores como Feenestra y González Esteban (2017) estudian el funcionamiento del sistema de autorregulación español en términos de independencia, transparencia y participación. Martín Llaguno y Hernández Ruiz (2009) critican el exceso de autorregulación en nuestro país, mientras que otros trabajos comparan el sistema de autorregulación español con el de otros países como el norteamericano (Medina y An, 2012), el británico (Muela Molina y Perelló Oliver, 2014) y el portugués (Estrela y Loureiro, 2013) mostrando los puntos en común y las debilidades de los sistemas con una visión crítica y constructiva.
Lievens (2018) destaca la protección de los menores en el ámbito digital en los sistemas de autorregulación, corregulación y legislativo evidenciando la necesidad de identificar las responsabilidades de los diferentes actores en el ámbito publicitario. En esta misma línea, Macenaite (2016) analiza y reflexiona sobre las iniciativas de autorregulación adoptadas por la industria cuyo objeto es proteger la privacidad de los niños en la Red, evidenciando las fortalezas y debilidades del sistema. Otros autores como Verdoodt, Lambrecht y Lievens (2016) realizan una radiografía de las normas de autorregulación europeas en materia de menores mientras que Martínez Pastor, Vizcaíno, Serrano Maillo y Nicolás Ojeda (2017) realizan una panorámica normativa de la publicidad circunscrita al ámbito nacional.
También hay investigaciones en torno a la autorregulación en publicidad y a los menores vinculadas con determinados sectores como el de los alimentos o juguetes. Ejemplo de ello son los trabajos de Huizinga y Kruse (2016), Jensen y Ronit (2015), Hawkes y Harris (2011) que analizan el riesgo de la publicidad de alimentos no adecuada; o la investigación de Martínez Pastor, Gaona y Nicolás Ojeda (2017), Martínez Pastor y Nicolás Ojeda (2016) y Martínez Pastor, Nicolás Ojeda y Gaona (2014) centrada en la aplicación de la normativa de autorregulación de los juguetes en la publicidad televisiva de los juguetes.
Son menos copiosos los estudios relativos al análisis de las resoluciones de los sistemas de autorregulación publicitaria como Autocontrol. Entre los trabajos que han abordado estas líneas está el de Perelló Oliver y Muela Molina (2017) que recogen un análisis de las reclamaciones presentadas durante el período 2010-2015 en todos los sectores con el objeto de evidenciar los puntos débiles del sistema de autorregulación. En esta línea el estudio de Medina y An (2012) analiza las resoluciones de Autocontrol de los años 2005-2009 sin discriminar ningún sector. Otros autores se centran en las resoluciones vinculadas con la mujer como Pérez Marín (2011), y son escasos los trabajos que analizan las resoluciones de Autocontrol relativas a los menores entre los que encontramos los estudios de Martínez Pastor, Gaona y Nicolás Ojeda (2017) que analizan casos reclamados en publicidad y juguetes, o los trabajos de Pérez-Ugena y Coromina, Martínez Pastor y Perales Albert (2011) y Maroño Gargallo (2010) relativos a las resoluciones de los menores y al Código Paos.
Estos trabajos evidencian y justifican el actual interés por conocer y analizar las resoluciones de Autocontrol relativas a los menores y seguir investigando en el tema de menores y autorregulación. Antes de entrar en el objeto de esta investigación conviene explicar cómo es el funcionamiento de Autocontrol y las principales normas de autorregulación vinculadas directamente con los menores.
