1. Introducción
En una reciente entrevista en televisión, Iñaki Gabilondo pregunta a Julián Assange si siente miedo en la embajada de Ecuador en Londres, donde permanece recluido desde 2012. El fundador de Wikileaks contesta: “I’m fearful of being bored. I don’t like to be bored. But most of the time I’m not, because of the complexity of [what I am] doing. (…) I guess the fear of sameness, the fear of not being stimulated or engaged… this is a real fear1”. Engagementcomo remedio al aislamiento (¡y al aburrimiento!). En esa compleja dualidad se esconde la definición de un concepto que se aplica tanto para medio o fomentar entretenimiento como para propiciar compromisos o sentimientos de pertenencia que potencialmente pueden aportar valor o suponer una participación significativa. Pero, ¿se puede considerar el engagement una percepción pasiva o es necesariamente un proceso activo? ¿depende de un vínculo externo (con contenidos o personas) o se trata también de un sentimiento íntimo?
La política, la narrativa, las industrias mediáticas o la educación son algunos ámbitos en los que el término se ha conceptualizado y aplicado para explicar y definir nuevas prácticas que propician la implicación de los participantes. Sin embargo, al igual que ha pasado con otras palabras de moda (o buzzwords, como se les denomina en inglés), su significado se ha extendido hasta tal punto que resulta imposible delimitar una definición única.
En el contexto de la comunicación y los medios, la comprensión del engagement bascula entre el interés industrial por medir la implicación de las audiencias en contenidos o marcas y la preocupación por entender los complejos vínculos emocionales que se generan a través de esa relación.
De un lado se sitúan las aproximaciones economicistas al fenómeno, que priorizan la mercantilización de las prácticas de las audiencias. De otro, las aproximaciones críticas y/o culturalistas, que observan y analizan las implicaciones políticas, sociales y culturales de esos procesos. Bien visto, se trata de un caso similar al de la participación, un concepto muy vinculado al engagement. También ha recibido una gran atención desde la academia y la industria en los últimos años, pero sus variadas aplicaciones y sus complejas manifestaciones han impedido consensuar ni su definición ni su interpretación.
El objeto de estudio de este artículo es, por lo tanto, la conceptualización del engagement en el ámbito de los medios de comunicación a partir de una reflexión teórica sobre su relación con el concepto de participación. Una extensa revisión bibliográfica ha servido para identificar y poner en común las diferentes perspectivas teóricas que se han preocupado por definir el concepto. El objetivo de este trabajo es aportar al debate sobre el engagement de las audiencias matices teóricos y conceptuales que ayuden a identificar analogías y diferencias entre las aproximaciones al fenómeno en el ámbito de los medios.
