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Reseña
ISSN: 1885-365X

El futuro de la comunicación

GUTIÉRREZ, Elena y RODRÍGUEZ, Jordi
Lid Editorial Empresarial. 312 páginas. EAN- ISBN 13: 978-84-8356-958-0
24 de mayo de 2016

Comenzar esta reseña diciendo que estamos en una época de profundos cambios nos parecía una forma de comenzar tan manida como necesaria.
Los profundos cambios en los que la humanidad se ve inmersa afectan a todos los ámbitos de la vida y, de manera destacada, a la forma en cómo las personas nos relacionamos y nos comunicamos.
La opinión pública, las instituciones y la Comunicación, se convierten en los tres ejes principales del libro que reseñamos. La obra El futuro de la Comunicación servirá para que tanto la comunidad académica, como la comunidad científica y profesional reflexionen sobre cuáles son los retos a los que se enfrenta la disciplina de la Comunicación Corporativa y Política.
El libro ha sido elaborado por varios académicos y profesionales del ámbito de la Comunicación. Todos ellos analizan los retos y las claves del futuro de esta profesión entorno a cinco bloques temáticos: 1.- El futuro del DIRCOM. 2.- La consultoría de la Comunicación. 3.- Los asuntos públicos y la transparencia. 4.- La política y la sociedad. 5.- La reputación y la gestión de los intangibles.
Antonio López, presidente de honor de la Asociación de Directivos de Comunicación, abre la obra con un prólogo en el que destaca, a modo de introducción, la difícil tarea de “exigirle al comunicador valentía para discernir, sentirse y ser puente. Humildad, autenticidad; tiene que ser pedagogo de la comunicación ética; en definitiva, agente de transformación de las organizaciones en un proceso urgente de legitimación y de cercanía a la sociedad”.
En la primera parte del libro Elena Gutiérrez, subdirectora del Máster en Comunicación Política y Corporativa (MCPC) de la Universidad de Navarra, analiza la figura actual del DIRCOM. ¿Qué papel debe ocupar y qué objetivos deben cumplir los directores de Comunicación en las empresas e instituciones? Según Elena Gutiérrez, “(…) Este profesional no sólo es alguien llamado a ocupar posiciones altas en los organigramas, sino a ser un líder transformador de la cultura institucional”. Con estas palabras queda claro que la figura del futuro DIRCOM debe adquirir mucho más protagonismo que el asumido hasta ahora.
La autora destaca la urgencia de que el DIRCOM asuma “su falta de preparación en gestión”. Esto es algo que “les impide integrarse en los equipos directivos, contar con métricas y procedimientos estandarizados de gestión para ser considerados una fuente de autoridad más en los procesos de toma de decisiones”.
Por su parte, José Manuel Velasco, director general de Comunicación y Responsabilidad Corporativa de FCC, destaca la “juventud de este oficio” y aporta una interesante definición de lo que debería ser un DIRCOM: “los moderadores de los procesos de diálogo con los grupos de interés”. Para poder comprender bien esto añade que: “las nuevas tecnologías han conferido un gran poder de comunicación a todos los interlocutores (…)” y que el DIRCOM debe ser el encargado de “seleccionar las materias que deben ser objeto de la conversación, de las que, como es lógico, debe tener un conocimiento suficiente”.
Interesante nos parece también la reflexión que Velasco hace sobre la necesidad de que el director de Comunicación tenga en cuenta que, ahora, el “debate” y la “conversación”, se alimentan no sólo de hechos, que serían las informaciones, sino que tan importantes como éstos son las sensaciones, que estarían relacionadas con la reputación de la marca y los sentimientos, que estarían relacionados con la confianza y por consiguiente, con la credibilidad de las empresas e instituciones.
Las últimas reflexiones que nos encontramos en este primer bloque dedicado a la figura del DIRCOM son las que se recogen en el último anuario del DIRCOM 2014 y en las que se habla de las tendencias que marcarán el futuro de esta profesión: nos encontramos ante una profesión en crecimiento cuantitativo y cualitativo cuya complejidad de funciones aumenta sin parar. También se destaca la eliminación de la actual línea divisoria entre comunicación y marketing y entre comunicación online y offline. Importante también aprender a trabajar bajo la presión que los cortos plazos exigen y optimizar la capacidad de síntesis para saberse adaptar a los formatos cortos que la Comunicación demanda.
El segundo bloque temático que se aborda en el libro es el de la Consultoría de Comunicación. En este apartado se abre el debate sobre si las agencias de comunicación actuales han sabido o están sabiendo hacer el cambio necesario hacia la era digital, o por el contrario, muchas de ellas, están viviendo una “agonía” que lamentablemente las llevará al cierre de su actividad. ¿Están muchas de nuestras agencias en “bancarrota”? Jorge del Río, doctor en Comunicación, nos recuerda, parafraseando a Kauffman, que los cambios y los nuevos desafíos siempre han causado “cierto desconcierto, ansiedad e incluso recelo entre los profesionales del sector”.
Destaca también la necesidad de que las agencias se especialicen cada vez más en determinados sectores de mercados. Las agencias deberán ser especialistas no sólo en un determinado sector sino que además deberán especializarse en ofrecer sólo un determinado servicio. Es importante resaltar la urgencia de que los directores y dueños de las agencias clásicas de comunicación asuman la responsabilidad que les toca, reciclen sus conocimientos y venzan las resistencias que muestran a la hora de adaptarse a las nuevas necesidades que la era digital demanda.
La tercera parte de la obra está destinada a “los asuntos públicos y la trasparencia”. Los autores que se encargan de esta área de la comunicación son conscientes de la confusión que todavía existe en el ámbito de los “Asuntos Públicos” y defienden el situarlo mucho más allá del tradicional concepto de “Lobismo”. Natalia Rodríguez Salcedo, profesora del Máster de Comunicación Política de la Universidad de Navarra, define el concepto de “Asuntos Públicos” como “un conjunto de estrategias de relaciones públicas encaminadas a promover, frenar o paliar los efectos de las políticas públicas. Ante todo, son una estrategia o plan general para ganar acceso e influencia y conseguir objetivos específicos en referencia a las políticas públicas”. Los Asuntos Públicos cobran cada vez más importancia debido otra vez a los cambios de entorno que venimos mencionando; “ahora la sociedad va buscando distintos cauces para participar en política más allá de las elecciones”. Ante la pregunta ¿Por qué y para qué es necesaria la gestión de los Asuntos Públicos? Rodríguez Salcedo concluye diciendo que “El objetivo fundamental de los Asuntos Públicos corporativos o institucionales (…) es promover el cambio social e influir en las decisiones políticas desde el prisma de la organización”. Todo esto, añade “con el fin de lograr una conciliación de interés a favor del bien común”.
Respecto a la pregunta: ¿Qué retos tiene por delante la gestión de los Asuntos Públicos? los expertos responden señalando que es importante aumentar la oferta formativa destinada a mejorar la competitividad de los profesionales; aprender a diferenciar entre conceptos como “grupos de presión”, “lobismo” o “think tanks” y saber cómo ganar acceso a las élites que deciden la política pública. Para la cuestión: ¿Cómo ganarse la legitimidad para formular propuestas y obtener credibilidad? la respuesta está en la necesidad del “buen hacer” de las empresas. Un “buen hacer” que debe ir acompañado de una política de transparencia que permitirá a las empresa ganarse la confianza de sus públicos y por consiguiente aumentar su buena reputación. Es desde este escenario desde el que las organizaciones y empresas podrán formar parte de lo que en palabras del profesor Carlos Sotelo se denomina “Primary definers”: grupos con poder dentro de la sociedad que se han sabido ganar el derecho de participar en la definición de lo que es la realidad.
El cuarto apartado del libro que reseñamos nos ayuda a analiza la “Comunicación Política” de la mano de Karen Sanders, ex presidenta de la Asociación de Comunicación Política. Comienza su análisis advirtiendo al lector de que vivimos una época en la que el capital social, entendiendo por éste los vínculos, valores y creencias compartidos por una sociedad, está siendo devorado por un “fundamentalismo de mercado” sin regulación. Esta situación afecta sin duda, dice Sanders, a la forma y al fondo de las nuevas políticas de Comunicación Política que se están llevando a cabo. Para aclarar esta relación que existe entre la nueva coyuntura económica y las nuevas estrategias de Comunicación Política es necesario tener en cuenta que todos los modelos económicos permean las actuaciones de los políticos y también su discurso.
Karen Sanders propone cuatro formas de afrontar los retos de la Comunicación Política dentro del entorno social: 1) Tener en cuenta lo que denomina “the big picture”; no sólo estar pendiente de la ingeniería de la Comunicación Política, sino también considerar la perspectiva social 2) Tener capacidad de generar confianza; 3) Ayudar a que la sociedad tenga conocimientos sobre temas cívicos y retóricos con el fin de que los ciudadanos entiendan que somos más manipulables de lo que pensamos. 4) Fomentar el respeto y la cooperación para promover la convivencia con personas que piensan y sienten diferente a nosotros. Por su parte, Luis Arroyo, presidente de Asesores de Comunicación Pública, hace alusión al concepto “Framing” que demuestra el enorme poder que las palabras tienen en la percepción de la realidad política. Arroyo destaca, por otro lado, la inminente necesidad de pasar del Storytelling al Storydoing: dejar de contar historias para pasar a la acción. Interesantísimo resulta también su análisis sobre la necesidad de que los ciudadanos adquieran conocimientos sobre la manera en que interpretan la realidad aplicando el principio de la ley del mínimo esfuerzo que realiza nuestro cerebro. Eso hace que sean nuestros prejuicios los que asignen a la realidad un significado que no nos cuestionamos para dotar de sentido narrativo a los acontecimientos sucedidos.
El último tema que se incluye en esta obra analiza “La reputación y el valor de los intangibles”. Juan Manuel Mora, director de comunicación de la Universidad de Navarra nos introduce en el tema diciendo que la reputación es un ”sumatorio de intangibles” que tiene dos dimensiones: por un lado se trata de las percepciones que nos formamos sobre una organización en base a lo que ésta es, hace y dice y otra dimensión en la que la reputación exige que todos los grupos de interés tengan percepciones positivas. Termina su análisis diciendo que para adquirir reputación se requiere coherencia y consistencia y que la reputación no es un producto sino un fruto que se ha de cultivar, cuidar, proteger y preparar.
Por su parte Ángel Alloza, director general del think tank Corporate Excellence, nos dice que “la reputación no se puede controlar, reside en la mente y en el corazón de todos los grupos de interés de la organización, pero sí se puede proteger, por un lado, y fortalecer, por otro”. Advierte de la necesidad de que las empresas profesionalicen la gestión de sus intangibles y de que se esfuercen en encontrar ese “ecosistema de creencias” que las haga únicas. Por último destaca la importancia de seguir desarrollando herramientas que ayude a las empresas a medir su reputación de la misma forma en cómo se miden los resultados financieros.
En el epílogo del libro, Carlos Barrera, primer director del MCPC de la Universidad de Navarra, pone fin a la obra recordándonos que el activismo propio de la profesión del comunicador debe convivir con una necesaria reflexión y un estudio por parte de la academia. La idea más contundente de este epílogo se recoge en uno de los párrafos que Barrera expone y que nos parece importante transcribir: “En estos tiempos, más que nunca, el gobernado, el votante, el consumidor, el usuario de bienes y servicios merece que se le escuche, y a los profesionales de la comunicación política y corporativa corresponde abrir esos cauces de escucha dentro de las organizaciones. No podemos permanecer insensibles ante el lógico –permítaseme la metáfora– “calentamiento global” de la sociedad, propiciado por la acumulación de prácticas de dudosa moralidad”.

 

 

 

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