Introducción

Las campañas electorales tradicionales conviven ahora con las campañas electorales “online”. Los candidatos y los partidos políticos son conscientes de la necesidad de estar presentes en Internet y ser activos si quieren no sólo ganar unas elecciones, sino también combatir el desinterés que la ciudadanía siente por la política (Barber, 1984), proceso que ha llevado a un retroceso en la participación ciudadana en los asuntos políticos (Swanson, 1995; Davis, 2005; Lilleker y Vedel, 2013). Las redes sociales y plataformas digitales proporcionan a los actores políticos nuevas formas de relacionarse con el electorado para intentar recuperar su atención (Margolis y Resnick, 2000; Castells, 2006). Y así, las tecnologías de la información y la comunicación se han convertido en un medio imprescindible en el que desarrollar las campañas electorales, lo que conlleva a una creciente actividad de los candidatos en la Red.

La comunidad académica ha proporcionado un sinnúmero de investigaciones en las que se ha debatido sobre los cambios a los que han sido sometidas las campañas electorales en las últimas décadas. Swanson y Mancini (1996: 5) ya señalaban en 1996 que se están produciendo una serie de factores (mediáticos y políticos) que tienden a imitar el modelo de los Estados Unidos, por lo que hablan de un proceso de “americanización” de la política (personalización, profesionalización, transformaciones de los partidos políticos, etc.): “Rather, we use the term Americanization to refer descriptively to particular types and elements of election campaigns and professional activities connected with them that were first developed in the United States and are now being applied and adapted in various ways in other countries.”

Más adelante, Hallin y Mancini (2004) ahondan en el debate e insisten en este proceso de americanización de la política. Los académicos recogen de los autores clásicos de política comparada las aportaciones de Lijphart (1994), que define dos modelos de sistemas democráticos: el modelo Westminster o mayoritario, que proporcional el poder a la mayoría y que se basa en la forma de gobierno del Reino Unido; y el modelo consensual, que se desarrolla mediante acuerdos, que pretende que la minoría no quede excluida y que busca una representación proporcional de los votos; mientras que de Sartori (1980) recogen el modelo pluralista polarizado, que describe como un modelo ideológico ya que los sistemas de partidos según su opinión, no pueden entenderse sólo desde un criterio numérico.

Así, Hallin y Mancini teorizan sobre la existencia de tres modelos de sistemas políticos: el modelo Mediterráneo o Pluralista Polarizado, que incluye los países en los que ha habido una democratización tardía, que tienden al pluralismo de partidos y en los que los partidos siguen jugando un papel relevante (Francia, Grecia, Italia, Portugal y España); el modelo Norte Europeo o Democrático Corporativo, que incluye los países con una rápida democratización al mismo tiempo que tienden a un pluralismo moderado y en los que se constituyen gobiernos de consenso (Austria, Bélgica, Dinamarca, Finlandia, Alemania, Holanda, Noruega, Suecia y Suiza); y el modelo Norte Atlántico o Liberal, que se caracteriza por una rápida democratización y por un sistema representativo y personalista (Gran Bretaña, Estados Unidos, Canadá e Irlanda).
Los autores señalan que existe una correlación entre los sistemas políticos y de medios, ya que un sistema comunicativo no se puede desentender del contexto político en el que está sujeto: “We have identified the three models both by the geographical region in which they predominate and by a key element of the political system that we consider crucial to understanding the distinctive characteristics that mark the media-politics relationship in each model.” (Hallin y Mancini, 2004:69).

Y su propia teoría los lleva a afirmar que en las campañas electorales se está produciendo una convergencia hacia el modelo Liberal: “The Liberal Model has clearly become increasingly dominant across Europe as well as North America” (Hallin & Mancini, 2004: 251) a la vez que insisten que el sistema político de cada país puede poner límites a esta americanización: “We have also noted that there are important factors that limit, and in some ways might even reverse, the process of convergence toward the Liberal Model. Differences among national political systems remain substantial and are likely to prevent complete homogenization of media systems for the foreseeable future” (Hallin y Mancini, 2004:295).
Los candidatos de los países más democratizados pues, podrían estar asimilando sus estrategias a las que llevan a cabo los candidatos estadounidenses, y esta tendencia se habría acentuado después de la irrupción de Barack Obama en la escena política el año 2008 cuando fue capaz de idear una campaña electoral basada en potenciar el uso de les tecnologías de la información y la comunicación y ampliando su presencia en las redes sociales y plataformas digitales.
En España, es innegable que las campañas electorales tienden cada vez más a desarrollarse en Internet. La campaña electoral del 20 de diciembre de 2015 enfrentó a cuatro grandes candidatos (en una tendencia a romper el bipartidismo existente hasta entonces): Mariano Rajoy (PP) y Pedro Sánchez (PSOE) como representantes de la denominada “vieja política”; y Albert Rivera (Ciudadanos) y Pablo Iglesias (Podemos) como representantes de la denominada “nueva política”.
La investigación se sitúa en el ámbito del análisis comparativo preguntándose primero: ¿cómo usaron Facebook y Twitter los candidatos a las elecciones españolas para las elecciones de diciembre de 2015? Es decir: ¿se produjeron nuevas dinámicas de comunicación con la ciudadanía? Segundo, ¿Existe una correlación entre el uso que hicieron de Internet los candidatos con el sistema político al que están sujetos? Tercero: ¿Se están americanizando las campañas electorales españolas?