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Investigación
ISSN: 1885-365X

YouTube como herramienta significativa para la estrategia de comunicación de marcas: caso de estudio de engagement, insight y creatividad de las cinco campañas más relevantes a nivel mundial de la plataforma de video

5 de noviembre de 2016
5 de diciembre de 2016

Resumen

YouTube además de ser la plataforma de vídeo más usada del mundo, se ha convertido en una herramienta imprescindible para la estrategia de comunicación y publicidad de las marcas, ya que en YouTube pueden generar un contenido audiovisual realmente relevante, con posibilidad de ser interactivo, comentado y compartido. A través de las cinco campañas mundialmente más vistas en la última década en YouTube, buscamos los parámetros que comparten las cinco campañas de cinco marcas distintas. Analizaremos su engagement, su insight, su creatividad, lo que realmente les ha hecho ser virales y cómo han conseguido estos anunciantes y publicitarios que esos vídeos de sus campañas hayan querido ser buscados, vistos y compartidos por los usuarios.

Introducción

Desde que YouTube irrumpiera hace ya diez años en la escena mediática como plataforma de video online en streaming, se han ido recopilando cifras impensables en los inicios de la plataforma (ANTOLÍN, 2011). Las estadísticas de audiencia señalan que YouTube amasa más de mil millones de usuarios (YOUTUBE, 2015), esto equivale a un tercio de los usuarios de Internet. El target que decide ver YouTube en lugar de la televisión se sitúa entre los 18 y los 49 años, y como podemos apreciar en el Audiencie Demographics – en español demografía de la audiencia– de YouTube.com (ALEXA, 2015), hay un equilibrio en el género, y en lo que respecta a la educación mayormente son individuos que han superado el graduado o la Universidad, y donde más vídeos consumen es en el hogar.

Audiencie Demographics de Youtube.com
Audiencie Demographics de Youtube.com/ Fuente: Alexa

 

 

 

 

 

Según Alexa Traffic Ranks (ALEXA, 2015) YouTube.com ocupa el tercer lugar en el ranking global de tráfico, y cada usuario pasa al día en el sitio un tiempo de 18.12 minutos (DAVENPORT y BECK, 2001). El tiempo de visualización en esta plataforma ha aumentado un 60% en el último año, y desde 2014 ha ascendido un 40%. El número de usuarios que llegan a YouTube por su página principal, que es lo más parecido al acto de encender la TV, se ha triplicado en el último año. El 80% de las reproducciones de YouTube tienen lugar fuera de EEUU. Estas cifras van en aumento, sobre todo desde el 2014.
Por otra parte, si observamos en los datos que YouTube publica en su web en su apartado de publicidad, los ingresos de sus socios han aumentado un 50%, y hablamos de importes de seis cifras al año. Los formatos de anuncios de vídeo han ayudado a los profesionales del marketing en sus objetivos (FRIEDMAN, 2005): de un año a otro, el número de anunciantes que publican anuncios de vídeo en YouTube ha aumentado más de un 40%, creciendo la inversión por anunciante en YouTube en un 60% con respecto al año anterior. Las cien marcas principales publican anuncios en formato TrueView para diversos dispositivos (OWEN, 2000); con este formato de anuncio TrueView, el anunciante sólo paga cuando los usuarios deciden ver su anuncio y no cuando se publique una impresión, así el público ve más anuncios que considera interesante y menos anuncios que no le interesan, generando que los usuarios vean los vídeos que les encantan buscan vídeos o navegan por contenido web relacionado o vídeos sugeridos en YouTube y en la Red de Display de Google, y así anunciantes y audiencia salen ganando: los usuarios eligen los anuncios que son relevantes para ellos y los anunciantes llegan a los usuarios que están predispuestos a escuchar el mensaje de marca.
Estos datos son relevantes para poder entender que las marcas busquen estar en YouTube, lo necesiten para su estrategia, para la planificación de mensajes (McLUHAN & FIORE, 1967), para comunicarse con sus usuarios, para dar valor a sus marcas. En el presente, generar contenidos y una relación más cercana a los clientes son claves para las estrategias de marketing. Y a esto hay que añadir que el mensaje de la marca tiene que ser emocionante, porque de otro modo el esfuerzo es inútil. Pero, ¿cómo se consigue esa emoción y cómo después de esa emoción se puede llegar a conseguir un engagement –en español “compromiso”– (MARTÍ y MUÑOZ, 2008) del usuario con la marca? En publicidad, y sobre todo en planificación y en creatividad, se habla últimamente sin cesar de localizar insights, que es uno de los términos que definen la estrategia de marca; en español podría traducirse insight como “percepción, intuición o visión lúcida” (ÁLVAREZ, 2012: 178); Leo Burnett afirmó que “un insight debe ser algo que las personas nos conocían que ya sabían de sí mismas” (PALLETE, 2009). Flanagan y Green (FLANAGAN y GREEN: 1996) dieron una definición de insight:

“Son imágenes, experiencias o verdades subjetivas, que el consumidor tiene asociadas con una situación de consumo, un tipo de producto o una marca en concreto, que son consecuencia de una mezcla de componentes (racionales e inconscientes, reales o imaginados, vividos y proyectados), y que suelen estar fuertemente enraizados en el panorama afectivo del consumidor”.

Si localizas un insight silencioso y lo sabes traducir creativamente, llegas a una publicidad eficiente, porque despiertas en el consumidor ese engagement hacia la marca (LAERMEN y SIMMONS, 2007). En este trabajo de investigación analizamos la sincronización que va en el orden insight-creatividad-engagement, en la lista global de los cinco anuncios de vídeo más vistos y compartidos en la historia de diez años de YouTube (GOOGLE, 2015). Queremos ver su relación para entender mejor, parametrizar el video viral y más concretamente en lo que atañe a las marcas y a su audiencia que es lo mismo que hablar de su estrategia de comunicación, y por lo tanto esto pasa por actualizar conclusiones de investigadores como las de Dr. Dafonte-Gómez (2014) en su artículo “Claves de la publicidad viral: De la motivación a la emoción en los vídeos más compartidos”, las de Dra. Soto, Lic. Aymerich, Dr. Ribes (2009) en su artículo “Interactividad y contenido como factores de disfrute en las ficciones interactivas”, así como las de Dr. Gallardo y Dra. Jorge (2010) en su artículo “La baja interacción del espectador en los vídeos en Internet: caso Youtube España”.

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